Брендинг

Брендинг

Один из эффективных приемов при изготовлении наружной рекламы - конструирование образа в Харькове , имидж-билдингу товара в Киеве, торговой марки, фирмы. Известный рекламист Д. Огилви (США) сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов имиджа товара. Благодаря рекламе товаропроизводители известных во всем мире товаров создают благоприятный имидж и неповторимую индивидуальность своих торговых марок: изделия фирм "Адидас" и "Найк" - символы здорового стиля жизни и спортивных успехов; часы "Ролекс" и авторучки "Кросс" - атрибуты процветания бизнеса и т.д.

Сейчас, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брендинг - это деятельность по созданию длительной приверженности товара на основе совместного воздействия на потребителя рекламных обращений, товарной марки, упаковки, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и фирменным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

Брендинг объединяет творческие усилия рекламодателя, агентства наружной рекламы в Харькове, торговых фирм и посредников в широкомасштабном воздействии на сознание потребителя бренд-имиджа - персонифицированного положительного образа торговой марки на основе научно обоснованных выводов маркетинговых исследований. По мнению Д. Огилви, "товаропроизводитель, который посвящает свою рекламу созданию благоприятного образа и отличия своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и долго получать максимальную прибыль.

Брендинг очень распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком много у него элементов, которые выходят за пределы нашего представления о рекламе. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, что он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание на том уровне, о котором наши рекламисты пока лишь мечтают. Если спутниками товара на рынке является успех, высокая репутация, то всегда найдутся товары, повторяющие его образ и популярность. Поэтому брендинг постоянно развивается, отталкивая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарной группы;
  
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
  
• передать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона в Киеве, города в Киеве, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
  
• использовать три очень важных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, национальный менталитет, нынешние реалии и прогнозы на перспективу.
  

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело не простое, ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства в Киеве, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном и текстами.

Идентификация торговой марки в процессе рекламного контакта необходима для достижения первой коммуникативной цели брендинга - создание осведомленности.

Осведомленность может выражаться в двух формах: популярность торговой марки и упоминания о ней.

При создании осведомленности используется принцип кодирования, сформулирован психологом Е. Тулвингом: "Успешное воспроизведение (в памяти) зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, которая существует на время ее воспроизведения. Иными словами, если потребителю необходимо узнать упаковку товара в Киеве, то реклама должна четко показать товар в фирменной упаковке среди аналогичных товаров соответствующей категории (так, как он увидит товар в магазине).

Рекламные приемы используют три основные стратегические направления создания брендинга:

1. Узнаваемость благодаря визуальному контакту потребителей с фирменной упаковкой, оригинальной символикой и наименованием товара. Исследования и эксперименты в области психологии потребителей: визуальное узнавание упаковки или логотипа увеличивается, когда визуальный контакт продолжается более двух секунд. Это необходимо учитывать при создании телевизионной или наружной рекламы.

В печатной рекламе наибольший эффект достигается, когда упаковка или логотип изображены в цвете крупным планом в сопровождении визуального текстового ряда (с таким расчетом, чтобы читатель задержал свое внимание на рекламе на две секунды и больше.

Такой стратегический прием - акцентирование внимания потребителя на упаковке или логотипе - рекомендуется использовать на стадии выведения нового товара на рынок. Далее этот прием необходимо лишь повторять с соответствующим интервалом (с учетом реальной ситуации на рынке и состояния сбытового процесса).

2. Узнаваемость благодаря напоминанию о внешних оригинальные признаки товара и его необходимость. Потребитель благодаря осведомленности уже ознакомлен с товаром и в рекламе ему нужно только напомнить о фирменную упаковку (логотип) товара и его назначение.

3. После первой рекламной "атаки" необходимо немного снизить рекламный давление в центральных СМИ и расширить сферу информированности за счет привлечения региональных рекламных средств (частично перенести рекламное нагрузки на периферийные рынки). Осведомленность о торговой марке достигает своего пика (примерно) после двух контактов с носителем рекламы. Потом уровень информированности постепенно уменьшается и для его поддержки нужна лишь нагадувальна реклама. Это стратегическое направление предусматривает этап расширения сферы информированности за счет размещения основной рекламы в периферийных СМИ.

Все три стратегических направления подчинены единому задаче: создать не только известность торговой марки, но и сформировать положительное отношение к ней, постоянную приверженность и преимущество, достигаемое путем убеждения потребителя.

Под убеждением в теории рекламы понимается позитивный сдвиг отношение целевой аудитории к торговой марки под воздействием рекламы: возникновение нового уровня отношений, улучшение умеренно благоприятного отношения, поддержка положительного отношения (реклама должна пытаться поднять "планку" отношение даже при достижении положительных результатов), модификацию ( переход из одной мотивационной основы в другую) или изменение неблагоприятного отношения в лучшую сторону. И главное - под воздействием рекламы потребитель должен осуществить покупку.

В рекламе убеждению важным является выбор раздражителей - визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгоде, которые вызывают эмоциональную реакцию. Эта реакция побуждает потребителя к действию и вызывает положительное отношение к торговой марке. Мнение о выгоде формируется под влиянием информации о высоких качества товара в Киеве, иногда - под влиянием эмоциональных раздражителей, связанных с торговой маркой.

Стратегия поддержки утверждение о выгоде рекомендует такие приемы рекламного воздействия на потребительскую аудиторию:

• Включите в рекламное обращение только одну, две или группу выгод. Примером одной выгоды могут быть рекламные обращения (слоганы) известных фирм: "Слушайся своей жажды", "Всегда Coca-Cola". Две или больше выгоды включают тогда в Киеве, когда товар универсальный и потребитель имеет возможность использовать его для различных целей (например, кухонный комбайн).
  
• Выгоды должны запоминаться после одного или двух контактов с рекламой.
  
• Эмоциональная достоверность - основной элемент и единственная выгода. В рекламе необходимо увязать эффективное и достоверное изображение с конкретной торговой маркой.
  
• Иногда необходимо не рекламировать выгоду, а лишь иметь его в виду.
  
• Повторение рекламы выполняет закрепляя функцию. Наибольшего эффекта брендинга достигают тогда в Киеве, когда для достижения единой маркетинговой цели используют одновременно рекламу, сейлз промоушн и паблик рилейшнз.
  

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажу товаров или услуг рекламодателя. В частности, это достигается с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, изображения дорогих марок автомобилей), а также путем проведения специализированных мероприятий на местах продаж. Долгосрочная цель - сформировать у потребителя большую ценность фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создать дополнительную ценность товара для потребителя (added value). Реклама Харьков, изготовление и монтаж наружной рекламы харьков

Паблик рилейшнз предполагает использование средств массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения к фирме, ее торговой марки и товаров. Мероприятия паблик рилейшнз - выставки, ярмарки, презентации - в значительной мере способствуют решению задач брендинга.