Брендинг
Один из эффективных приемов при
изготовлении наружной рекламы - конструирование образа в Харькове ,
имидж-билдингу товара в Киеве, торговой марки, фирмы. Известный рекламист Д.
Огилви (США) сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна
рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов имиджа
товара. Благодаря рекламе товаропроизводители известных во всем мире товаров
создают благоприятный имидж и неповторимую индивидуальность своих торговых
марок: изделия фирм "Адидас" и "Найк" - символы здорового
стиля жизни и спортивных успехов; часы "Ролекс" и авторучки
"Кросс" - атрибуты процветания бизнеса и т.д.
Сейчас, по мнению западных
специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брендинг -
это деятельность по созданию длительной приверженности товара на основе
совместного воздействия на потребителя рекламных обращений, товарной марки,
упаковки, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и фирменным оформлением, которые выделяют товар среди
конкурентов и создают его образ.
Брендинг объединяет творческие
усилия рекламодателя, агентства наружной рекламы в Харькове, торговых фирм и
посредников в широкомасштабном воздействии на сознание потребителя бренд-имиджа
- персонифицированного положительного образа торговой марки на основе научно
обоснованных выводов маркетинговых исследований. По мнению Д. Огилви,
"товаропроизводитель, который посвящает свою рекламу созданию
благоприятного образа и отличия своего бренда от конкурентов, завоюет
наибольшую долю рынка и долго получать максимальную прибыль.
Брендинг очень распространен в
промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной
рекламной практике. Слишком много у него элементов, которые выходят за пределы
нашего представления о рекламе. Создатели бренд-имиджа учитывают физические
свойства продукта, что он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание на том уровне, о котором
наши рекламисты пока лишь мечтают. Если спутниками товара на рынке является
успех, высокая репутация, то всегда найдутся товары, повторяющие его образ и
популярность. Поэтому брендинг постоянно развивается, отталкивая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь
многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный
объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу
по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарной
группы;
- обеспечить увеличение
прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих
уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- передать в рекламных материалах и
кампаниях культуру страны, региона в Киеве, города в Киеве, где изготовлен
товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также
особенности территории, где он продается;
- использовать три очень важных для
обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, национальный
менталитет, нынешние реалии и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная
реализация брендинга - дело не простое, ее результативность зависит не только
от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и
рекламного агентства в Киеве, с которым он сотрудничает, но и от их умения
работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном и
текстами.
Идентификация торговой марки в
процессе рекламного контакта необходима для достижения первой коммуникативной
цели брендинга - создание осведомленности.
Осведомленность может выражаться
в двух формах: популярность торговой марки и упоминания о ней.
При создании осведомленности
используется принцип кодирования, сформулирован психологом Е. Тулвингом:
"Успешное воспроизведение (в памяти) зависит от совпадения информации,
закодированной во время запоминания, с информацией, которая существует на время
ее воспроизведения. Иными словами, если потребителю необходимо узнать упаковку
товара в Киеве, то реклама должна четко показать товар в фирменной упаковке
среди аналогичных товаров соответствующей категории (так, как он увидит товар в
магазине).
Рекламные приемы используют три
основные стратегические направления создания брендинга:
1. Узнаваемость благодаря
визуальному контакту потребителей с фирменной упаковкой, оригинальной
символикой и наименованием товара. Исследования и эксперименты в области
психологии потребителей: визуальное узнавание упаковки или логотипа
увеличивается, когда визуальный контакт продолжается более двух секунд. Это
необходимо учитывать при создании телевизионной или наружной рекламы.
В печатной рекламе наибольший
эффект достигается, когда упаковка или логотип изображены в цвете крупным
планом в сопровождении визуального текстового ряда (с таким расчетом, чтобы
читатель задержал свое внимание на рекламе на две секунды и больше.
Такой стратегический прием -
акцентирование внимания потребителя на упаковке или логотипе - рекомендуется
использовать на стадии выведения нового товара на рынок. Далее этот прием
необходимо лишь повторять с соответствующим интервалом (с учетом реальной
ситуации на рынке и состояния сбытового процесса).
2. Узнаваемость благодаря
напоминанию о внешних оригинальные признаки товара и его необходимость.
Потребитель благодаря осведомленности уже ознакомлен с товаром и в рекламе ему
нужно только напомнить о фирменную упаковку (логотип) товара и его назначение.
3. После первой рекламной
"атаки" необходимо немного снизить рекламный давление в центральных
СМИ и расширить сферу информированности за счет привлечения региональных
рекламных средств (частично перенести рекламное нагрузки на периферийные
рынки). Осведомленность о торговой марке достигает своего пика (примерно) после
двух контактов с носителем рекламы. Потом уровень информированности постепенно
уменьшается и для его поддержки нужна лишь нагадувальна реклама. Это
стратегическое направление предусматривает этап расширения сферы
информированности за счет размещения основной рекламы в периферийных СМИ.
Все три стратегических
направления подчинены единому задаче: создать не только известность торговой
марки, но и сформировать положительное отношение к ней, постоянную
приверженность и преимущество, достигаемое путем убеждения потребителя.
Под убеждением в теории рекламы
понимается позитивный сдвиг отношение целевой аудитории к торговой марки под
воздействием рекламы: возникновение нового уровня отношений, улучшение умеренно
благоприятного отношения, поддержка положительного отношения (реклама должна
пытаться поднять "планку" отношение даже при достижении положительных
результатов), модификацию ( переход из одной мотивационной основы в другую) или
изменение неблагоприятного отношения в лучшую сторону. И главное - под
воздействием рекламы потребитель должен осуществить покупку.
В рекламе убеждению важным
является выбор раздражителей - визуальных, вербальных или музыкальных
утверждений о выгоде, которые вызывают эмоциональную реакцию. Эта реакция
побуждает потребителя к действию и вызывает положительное отношение к торговой
марке. Мнение о выгоде формируется под влиянием информации о высоких качества
товара в Киеве, иногда - под влиянием эмоциональных раздражителей, связанных с
торговой маркой.
Стратегия поддержки утверждение о
выгоде рекомендует такие приемы рекламного воздействия на потребительскую
аудиторию:
- Включите в рекламное обращение
только одну, две или группу выгод. Примером одной выгоды могут быть рекламные
обращения (слоганы) известных фирм: "Слушайся своей жажды",
"Всегда Coca-Cola". Две или больше выгоды включают тогда в Киеве,
когда товар универсальный и потребитель имеет возможность использовать его для
различных целей (например, кухонный комбайн).
- Выгоды должны запоминаться после
одного или двух контактов с рекламой.
- Эмоциональная достоверность -
основной элемент и единственная выгода. В рекламе необходимо увязать
эффективное и достоверное изображение с конкретной торговой маркой.
- Иногда необходимо не
рекламировать выгоду, а лишь иметь его в виду.
- Повторение рекламы выполняет
закрепляя функцию. Наибольшего эффекта брендинга достигают тогда в Киеве, когда
для достижения единой маркетинговой цели используют одновременно рекламу, сейлз
промоушн и паблик рилейшнз.
Сейлз промоушн - это деятельность
по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажу товаров или
услуг рекламодателя. В частности, это достигается с помощью упаковки товаров,
на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты
известных людей, героев мультфильмов, изображения дорогих марок автомобилей), а
также путем проведения специализированных мероприятий на местах продаж.
Долгосрочная цель - сформировать у потребителя большую ценность фирменных
товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создать
дополнительную ценность товара для потребителя (added value). Реклама Харьков, изготовление
и монтаж наружной рекламы харьков
Паблик рилейшнз предполагает
использование средств массовой информации с целью осуществления престижной
рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения к фирме, ее
торговой марки и товаров. Мероприятия паблик рилейшнз - выставки, ярмарки,
презентации - в значительной мере способствуют решению задач брендинга.